Blockbuster: Wie der größte Videoverleih der Welt Netflix ablehnte – und daran zerbrach

Ein Imperium, das so selbstverständlich war wie eine Tankstelle

Angefangen hat alles am 19. Oktober 1985 mit einem einzigen Laden in Dallas, Texas. Die Idee traf einen Nerv und wuchs mit einer Wucht, die heute schwer vorstellbar ist: Filiale um Filiale, Stadt um Stadt, Land um Land. Auf ihrem Höhepunkt im Jahr 2004 betrieb die Kette 9.094 Filialen weltweit und beschäftigte 84.300 Menschen.

Blockbuster war zu diesem Zeitpunkt keine Firma mehr, die man bewusst wahrnahm. Das blau-gelbe Neonschild an der Ausfallstraße gehörte zum Stadtbild wie eine Tankstelle. Ein Imperium, so fest gefügt, dass sich niemand eine Welt ohne es vorstellen konnte.

Der eigentliche Motor dieses Geschäfts kam allerdings nicht aus den Filmen, die verliehen wurden. Er kam aus etwas, das die eigenen Kunden hassten.

Die goldene Gans: Geld verdienen an den Fehlern der Kunden

Der Film war für zwei Nächte geliehen. Wer ihn zu spät zurückbrachte, auch nur einen Tag, zahlte eine Mahngebühr. Für den einzelnen Kunden war das ein Ärgernis, ein paar Dollar und ein genervter Seufzer an der Kasse. Hochgerechnet auf Millionen Kunden und Millionen verspätete Rückgaben Monat für Monat wurde daraus eine gewaltige Summe – und einer der wichtigsten Ertragsbringer des Konzerns.

Hier lohnt es sich innezuhalten, denn das ist der Kern der ganzen Geschichte: Blockbuster verdiente sein Geld am besten dann, wenn seine Kunden einen Fehler machten. Die profitabelste Einnahmequelle der Firma war zugleich das, was die Menschen an ihr am meisten verachteten.

Eine solche Einnahmequelle ist eine goldene Gans. Und goldene Gänse haben einen Haken: Man wird abhängig von ihnen. Man baut sein Geschäft auf ihnen auf. Und irgendwann kann man sie nicht mehr schlachten, selbst wenn man müsste – weil zu viel daran hängt.

Das Angebot, über das heute alle lachen

Im Jahr 2000 reisten zwei Gründer eines kleinen, jungen Unternehmens nach Dallas. Ihr Geschäft klang nach einer Nische: Sie verschickten Filme auf DVD per Post. Der Kunde wählte online aus, der Umschlag kam in den Briefkasten, nach dem Ansehen schickte man ihn zurück.

Der ganze Zauber ihres Modells lag in einem einzigen Punkt: Es gab keine Mahngebühren. Man zahlte einen festen Monatsbetrag und durfte die Filme behalten, so lange man wollte. Genau das, was sich die Kunden von Blockbuster seit Jahren wünschten.

Die beiden boten an, ihre Firma zu verkaufen. Der Preis, über den später berichtet wurde: rund 50 Millionen Dollar. Für einen Konzern auf dem Gipfel seiner Macht war das kaum der Rede wert – und die Antwort fiel entsprechend aus. Die kleine Firma hieß Netflix.

Warum sie es nicht einfach kopiert haben

Stellen Sie sich vor, Sie leiten Blockbuster. Sie sehen Netflix wachsen, Sie sehen, dass die Menschen das Modell ohne Mahngebühren lieben. Sie könnten es kopieren. Warum tun Sie es nicht?

Weil Sie es sich nicht leisten können. Ein erheblicher Teil Ihres Gewinns verschwindet in dem Moment, in dem Sie umstellen. Die Umsätze brechen ein, und die Investoren ziehen Sie dafür zur Rechenschaft. Wirtschaftsforscher haben diesem Muster einen Namen gegeben: das Dilemma des Innovators. Was ein Unternehmen heute reich macht, hindert es daran, das zu tun, was es morgen überleben ließe. Der Erfolg selbst wird zum Gefängnis.

Man muss Blockbuster zugutehalten: Sie haben es versucht. Im Januar 2005 schaffte der damalige Vorstandschef John Antioco die verhassten Mahngebühren tatsächlich ab und warb offensiv mit „No more late fees“. Parallel baute das Unternehmen einen eigenen Online-Verleih auf. Für einen Moment sah es so aus, als könnte die Wende gelingen.

Dann kam, was man in großen Firmen immer wieder sieht. Im Mai 2005 setzte sich der Investor Carl Icahn in einem Machtkampf durch; ihm war der Umbau zu teuer und zu langsam im Ertrag. Antioco verlor den Konflikt und schied 2007 aus. Mit ihm verschwand der mutige Kurs, der Umbau wurde zusammengestrichen, um kurzfristig die Zahlen zu schützen.

Der Fall

Während intern um Quartalszahlen gerungen wurde, verschob sich unter dem Konzern der Boden. Das Neue brauchte keine Kassette mehr, keine DVD, nicht einmal einen Briefkasten: Streaming lieferte den Film direkt durch die Leitung. In diesem Moment war die Filiale nicht mehr bloß unbequem, sondern überflüssig. Das Fundament des Imperiums – die über 9.000 Läden – wurde von der größten Stärke zur schwersten Last.

Dazu kamen zwei Dinge, die den Konzern schlecht gerüstet trafen: ein hoher Schuldenberg aus der Abspaltung vom früheren Mutterkonzern und die Finanzkrise 2008, in der Kredite überall knapp und teuer wurden. Ein hoch verschuldetes Unternehmen, dessen Geschäftsmodell gerade verschwindet, kennt nur ein Ergebnis. Am 23. September 2010 meldete Blockbuster Insolvenz nach Chapter 11 an.

Danach begann das Sterben Laden für Laden. Heute existiert weltweit noch eine einzige Filiale, in Bend im US-Bundesstaat Oregon – letzte ihrer Art, seit die Filiale im neuseeländischen Dargaville Ende Januar 2020 schloss. Sie ist längst weniger Videothek als Museum. Menschen reisen von weit her an, um ein Stück einer Zeit zu spüren, die vorbei ist.

Drei Lehren, die nicht nur für Konzerne gelten

Diese Geschichte ist mehr als Nostalgie. Die Muster darin funktionieren im Kleinen genauso – auch in einem Haushaltsbudget.

• Was heute trägt, kann morgen fesseln. Die Mahngebühren waren Blockbusters größte Stärke und seine tödlichste Schwäche zugleich. Wenn eine Einnahme oder eine Gewohnheit zu bequem und zu selbstverständlich wird, lohnt die unbequeme Frage: Hält sie mich am Leben – oder hält sie mich fest? Das gilt für den Nebenjob, an dem man festhängt, genauso wie für den Vertrag, den man nie kündigt.
• Beschwerden sind Vorhersagen. Blockbusters Kunden haben jahrelang gesagt, was sie hassten. Der Konzern hörte Genörgel, wo eine Ansage stand. Genau an diesem Punkt setzte Netflix an und gewann. Was Sie an Ihrer Bank, Ihrem Tarif oder Ihrer Versicherung dauerhaft ärgert, ist selten eine Kleinigkeit – es ist der Punkt, an dem ein besseres Angebot ansetzen wird.
• Der Zweck geht zuerst verloren, das Geld danach. Blockbuster war angetreten, Menschen einen schönen Abend zu ermöglichen. Am Ende ging es nur noch darum, die bequemste Einnahme zu verteidigen: die Strafe für den Fehler des Kunden.

Und Netflix? Jene kleine Firma, die einst für 50 Millionen Dollar zu haben gewesen wäre, ist heute ein dreistelliger Milliardenkonzern.

Weiterlesen bei uns

• Die Dotcom-Blase 2000 – der Zeitgeist, in dem Blockbuster das Netflix-Angebot ausschlug.
• Die Finanzkrise 2008 – warum ausgerechnet damals kein Geld mehr für teure Umbauten da war.
• Die Medici-Bank – ein anderes Imperium, das seinen eigenen Erfolg nicht überlebte.
• Die Tulpenmanie 1637 – wie kollektive Sicherheit in kollektiven Irrtum kippt.
• Lifestyle-Inflation – die goldene Gans im eigenen Haushalt.

Quellen

• Wikipedia: Blockbuster (retailer) – Unternehmensgeschichte, Kennzahlen, Insolvenz
• Newsweek: Fact Check – Did Blockbuster Turn Down Chance to Buy Netflix for $50 Million?
• Wikipedia: The Innovator’s Dilemma – das Muster hinter dem Scheitern erfolgreicher Firmen
• NBC News: Oregon city will have last Blockbuster store in the world