Ein Land in Firmenform

Um das Jahr 2000 stand eine einzige Firma für rund vier Prozent der finnischen Wirtschaftsleistung, für etwa 21 Prozent aller finnischen Exporte und für rund 70 Prozent des Wertes der Börse in Helsinki. Wer über Finnlands Wirtschaft sprach, sprach über Nokia.

Dabei begann das Unternehmen 1865 als Papierfabrik an einem Fluss in Südfinnland. Gummistiefel und Kabel kamen erst Jahrzehnte später dazu, 1967 wurden die Sparten zu einem Mischkonzern verschmolzen. Die entscheidende Wende kam 1992: Der neue Vorstandschef verkaufte praktisch alles – Papier, Gummi, Kabel, Fernseher – und setzte auf eine einzige Wette: Mobilfunk.

Die Wette ging auf. Im selben Jahr kam das erste kommerziell verfügbare GSM-Handy der Welt von Nokia. Im Oktober 1998 überholte der Konzern Motorola und blieb 14 Jahre lang Weltmarktführer. Im Rekordjahr 2007 standen 51,1 Milliarden Euro Umsatz und acht Milliarden Euro operativer Gewinn in den Büchern, im vierten Quartal hielt Nokia 40,4 Prozent des gesamten Handymarkts.

Der Mythos vom verschlafenen Smartphone

Kaum eine Geschichte wird so oft falsch erzählt wie diese. Nokia habe die Zukunft verpasst, heißt es. Tatsächlich hatte der Konzern sie längst gebaut.

  • 1996: Der Nokia Communicator – ein Klappgerät mit Tastatur für E-Mail und Internet, elf Jahre vor dem iPhone
  • Oktober 2003: Ankündigung des Nokia 7700 mit 3,5-Zoll-Touchscreen, gedacht für Internetseiten und Video – im Juni 2004 gestrichen
  • 2005: Das Nokia 770, ein Tablet mit Touchscreen und Linux, fünf Jahre vor dem ersten iPad

Und als Apple im Januar 2007 das iPhone vorstellte, reagierte Nokia nach außen gelassen – zu teuer, keine richtige Tastatur, ein Nischenprodukt. Intern entstand jedoch eine Präsentation, die die Bedrohung nüchtern analysierte und zehn konkrete Maßnahmen vorschlug. Umgesetzt wurde davon nichts.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob Nokia die Gefahr erkannt hat. Sie wurde erkannt, aufgeschrieben und nach oben weitergereicht. Die Frage ist, warum trotzdem nichts geschah.

Die Antwort steckt in 76 Interviews

Zwei Wissenschaftler, Timo Vuori von der Aalto-Universität und Quy Huy von der Business School INSEAD, haben nach dem Absturz getan, was selten jemand tut: Sie haben die Beteiligten befragt. 76 Interviews mit Topmanagern, mittleren Managern, Ingenieuren und externen Fachleuten, veröffentlicht 2016 in einer der angesehensten Managementzeitschriften der Welt.

Was sie fanden, war keine Geschichte über Technik, sondern über Angst – und zwar über zwei verschiedene Ängste, die sich gegenseitig verstärkten.

Im Vorstand herrschte Angst vor außen: vor Apple, vor Google, vor Aktionären, die jedes Quartal Zahlen sehen wollten. Dieser Druck wurde nach unten weitergegeben – aber nicht die Wahrheit über den Ernst der Lage.

In der Mitte des Konzerns, dort wo Ingenieure und Projektleiter saßen, herrschte Angst vor innen: vor den eigenen Vorgesetzten. Die Studie beschreibt Topmanager, die aus vollem Halse schrien; Drohungen mit Entlassung oder Degradierung gehörten zum Alltag. Ein Berater sagte, es sei sehr schwer gewesen, diesen Menschen etwas zu sagen, was sie nicht hören wollten.

Die Folge war absehbar. Mittlere Manager meldeten nach oben, ihre Plattformen seien weiter, als sie waren. Ein Befragter erinnert sich an Diagramme, bei denen der Vorgesetzte anordnete, die Datenpunkte nach rechts zu schieben, damit es besser aussah. Ein anderer Satz aus der Studie lautet schlicht: Das Topmanagement wurde direkt belogen.

Tipp

Die Lektion gilt weit über Nokia hinaus – auch für kleine Teams und Familienunternehmen: Wer schlechte Nachrichten bestraft, bekommt irgendwann keine mehr. Nicht weil niemand sie hätte, sondern weil niemand sie überbringt.

Die Plattform-Falle

Dazu kam ein technisches Erbe. Nokias Betriebssystem Symbian war alt und vor allem zersplittert: Der Konzern pflegte mehrere Bedienoberflächen nebeneinander, die zueinander nicht kompatibel waren. Eine App, die auf einem Nokia lief, lief nicht zwangsläufig auf dem nächsten. Dazu kamen teure Entwicklungswerkzeuge und viel Bürokratie.

Für einen einzelnen Programmierer mit einer Idee war das eine Mauer. Für Apple und später Google war genau dieser Programmierer der wichtigste Verbündete. So entstanden dort Hunderttausende Apps – und bei Nokia nie ein vergleichbares Ökosystem.

2011 zeigte das Nokia N9, was möglich gewesen wäre: Die Fachpresse lobte Design und Wischbedienung, Elemente davon finden sich heute in jedem Smartphone. Doch wenige Wochen vor dem Verkaufsstart erklärte der eigene Vorstandschef in einem Zeitungsinterview, man werde zu dieser Plattform auch dann nicht zurückkehren, wenn das Gerät ein Erfolg werde.

Die brennende Plattform

Im September 2010 kam ein neuer Vorstandschef, der zuvor bei Microsoft gearbeitet hatte – der erste Nicht-Finne an der Spitze. Am 8. Februar 2011 gelangte ein internes Schreiben an die Öffentlichkeit, das mit dem Bild eines Arbeiters auf einer brennenden Ölplattform beginnt: bleiben und verbrennen oder ins eiskalte Wasser springen.

Drei Tage später folgte der Sprung: Nokia gab sein eigenes System auf und setzte auf Windows Phone. Die Aktie verlor am selben Tag 14 Prozent.

Und dann kam das Verhängnis. Zwischen Ankündigung und den ersten neuen Geräten lagen Monate. In dieser Zeit verkaufte Nokia weiter Symbian-Handys – Geräte, die der eigene Chef öffentlich für tot erklärt hatte. Der Absatz brach weg, bevor der Ersatz existierte. Windows Phone erreichte nie mehr als 3,3 Prozent Weltmarktanteil.

  • Smartphone-Marktanteil: von fast 50 Prozent (2007) auf 3,5 Prozent (2012)
  • Börsenwert: von über 200 Milliarden Dollar (1999) auf rund 15 Milliarden (2012)
  • September 2012: Das letzte finnische Handywerk in Salo schließt – die Arbeitslosenquote der Stadt steigt von knapp sieben auf über 16 Prozent
  • 2013: Verkauf der Handysparte an Microsoft für rund 5,4 Milliarden Euro – zwei Jahre später schreibt Microsoft 7,6 Milliarden Dollar darauf ab, mehr als der Kauf gekostet hatte

Was viele nicht wissen: Nokia geht es heute gut

Der Konzern existiert weiter – und zwar erfolgreich. Nokia macht heute rund 20 Milliarden Euro Umsatz im Jahr, beschäftigt etwa 78.000 Menschen und ist an der Börse rund 50 Milliarden Dollar wert. Das Geschäft läuft mit Netzwerktechnik, und ausgerechnet der Boom der künstlichen Intelligenz lässt es derzeit kräftig wachsen.

Untergegangen ist also nicht die Firma, sondern eine Sparte. Es war allerdings die Sparte, die ein ganzes Land getragen hat. Und darin liegt die eigentliche Pointe: Der Konzern, der 1992 alles außer den Handys verkaufte, verkaufte 2013 auch die Handys – und kehrte dorthin zurück, wo er herkam. Nokia hat sich zweimal neu erfunden. Nur ausgerechnet in der Sparte, an der die ganze Welt hing, gelang es nicht.

Das berühmteste Zitat hat nie jemand gesagt

Zum Schluss ein Satz, der millionenfach geteilt wurde: „Wir haben nichts falsch gemacht, und trotzdem haben wir verloren.“ Angeblich gesagt vom Nokia-Chef, unter Tränen. Diesen Satz hat nie ein Nokia-Chef gesagt. Er stammt aus einem Beitrag in einem sozialen Netzwerk und verbreitete sich, weil er sich so schön tragisch anfühlt.

Er ist auch inhaltlich falsch. Es wurde sehr wohl etwas falsch gemacht – nur nicht das, was die meisten glauben. Nicht das Erkennen fehlte, sondern das Handeln. Und beides hing an einer Unternehmenskultur, in der niemand mehr die Wahrheit nach oben sagte.

Hinweis: Dieser Beitrag ordnet Wirtschaftsgeschichte ein und dient der allgemeinen Orientierung. Er ist keine Anlageberatung und keine Kauf- oder Verkaufsempfehlung für einzelne Aktien oder Unternehmen.

Quellen

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